+7 (495) 223-6643 Написать письмо

PR-агентство MVN



Топ-10 рекламодателей недвижимости за I полугодие

У одних по восемь нулей, у других - просто ноль. Бюджеты игроков рынка недвижимости стремятся к докризисным объемам

По прошествии первого полугодия самым активным рекламодателем в сфере недвижимости по числу рекламных выходов вновь стала компания «Инком-Недвижимость» - лидер по итогам 2010 года. Эксперты полагают, что она же лидируют и по рекламным бюджетам. В этом году расходы на рекламу в сфере недвижимости возвращаются к докризисным объемам, уверенно заявляют игроки рынка. Сейчас большинство их них пережидают сезонное затишье, чтобы в сентябре дать старт новым рекламным кампаниям и увеличить медиа-вес. Однако и осенью «Инком-Недвижимость» вряд ли уступит кому-то свой пьедестал.

В первом полугодии 2011 года десятка самых активных рекламодателей недвижимости выглядит следующим образом:

  1. «Инком-Недвижимость»
  2. «Единая Городская Служба Недвижимости» (ЕГСН)
  3. «Малоэтажный Квартал»,
  4. Capital Group
  5. «Деулинские просторы»
  6. «Агентство Недвижимости Московско-Парижского Банка» (АНМПБ)
  7. «Главстрой»
  8. «Мортон»
  9. «Доходный Дом»
  10. «Садовые кварталы»

Напоминаем, рейтинг базируется на измерении рекламных выходов, а НЕ рекламных бюджетов, основан на данных TNS Media Intelligence (компания осуществляет мониторинг рекламы и СМИ в России).
Учитываются выходы в прессе, на радио, на телевидении и в наружной рекламе в пределах МКАД.
НЕ учитываются выходы в Интернете и в наружной рекламе за пределами Москвы.


Переводим выходы в бюджеты
Разумеется, бюджеты интереснее и показательнее выходов. Впрочем, тема расходов не пользуется популярностью у игроков рынка, поэтому получить достоверную информацию из первых рук весьма затруднительно. Чтобы выяснить, кто из участников «топа» больше всех тратит на прямую рекламу, мы обратились в коммуникационные агентства с просьбой сделать примерную оценку бюджетов на основании медиа-аудита.

«Что касается таких крупных игроков как «Инком-Недвижимость», Capital Group, по нашим оценкам их среднемесячный рекламный бюджет колеблется в районе 20 млн. рублей. У отдельных игроков, следующих за ними, среднемесячные бюджеты распределяются от 3 до 10 млн. рублей в месяц (с учетом того, что в рейтинге не отражены те каналы продвижения и форматы размещения, которые полностью или частично не регистрируются в мониторинге, например, размещение наружной рекламы в области и интернет-реклама)», - объясняет руководитель отдела по работе с клиентами коммуникационного агентства «Медиа-Шторм» Екатерина Беспалова. В силу того, что «Медиа-Шторм» имеет обширную практику в сфере недвижимости, в агентстве считают некорректным разглашать известную им информацию.

В компании АДВ (один из лидеров в сфере маркетинговых коммуникаций в России, Украине, и ряде стран СНГ, в основном обслуживает клиентов в сфере FMCG) по запросу редакции IRN.RU подготовили приблизительную оценку рекламных расходов перечисленных игроков рынка за 1 полугодие 2011 года, в результате чего места в рейтинге перемешались следующим образом.


 

Рекламодатель Рекламный бюджет, руб без НДС, январь-июнь 2011 г., оценка
«Инком-Недвижимость» 101 283 445
Capital Group 71 403 361
«Главстрой» 52 842 421
«Мортон» 29 281 370
«Малоэтажный Квартал» 26 858 524
«Деулинские просторы» 19 363 195
«Единая Городская Служба Недвижимости» (ЕГСН) 11 004 334
«Агентство Недвижимости Московско-Парижского Банка» (АНМПБ) 9 619 077
«Доходный Дом» 9 412 239
«Садовые кварталы» 7 786 892


«Если бы подобный рейтинг составлялся на основании рекламных бюджетов, часть компаний, безусловно, осталась бы в «десятке» лидеров и даже сохранила бы свои позиции, это объясняется тем, что у данных компаний в больших объемах задействованы такие каналы продвижения, как ТВ, радио, наружная реклама, - подтверждает Екатерина Беспалова оценку коллег. - Но в тоже время часть компаний перешла бы в низ рейтинга, а может и выбыла из него – это объясняется тем, что помимо количества выходов на размер бюджета влияет его структура и стоимость медиа. Согласитесь, есть разница в размещении 20-и выходов в журнале «Недвижимость и цены» и тех же 20-и выходов в РБК Daily или 10-и щитов 6х3 и 10-и крышных установок».


Всеобщее оживление
Как видим, разрыв между 1-м и 10-м местами достаточно большой. Такие бюджеты, как у «Инком-Недвижимость» и Capital Group (пусть и приблизительные) являются скорее исключением для рынка. «Минимальный бюджет на рекламу, который есть среди наших клиентов - 45 000-60 000 рублей в месяц. Такой бюджет мы называем недостаточным, потому что из-за маленького объема он неэффективен. Достаточный по объемам бюджет на рекламу объектов жилой недвижимости – 1,5-2 млн. рублей в месяц», - говорит генеральный директор Promotion Realty Виталия Львова.

Екатерина Беспалова согласна с коллегой относительно достаточного бюджета. «Что касается нашей практики, самый скромный рекламный бюджет компании сферы недвижимости в месяц составляет 200-300 тыс. рублей, в год соответственно около 3 млн. рублей. Если говорить о максимальном бюджете, встречающемся нам в сфере недвижимости – он составляет порядка 20 млн. рублей в месяц, более 250 млн. рублей в год», - развивает мысль эксперт.

По мнению генерального директора «Релайт-Недвижимость» Олега Самойлова, «в докризисные времена ежемесячные рекламные бюджеты ведущих игроков рынка риэлторских услуг составляли цифры с пятью нулями» (у риэлторских агентств расходы на рекламу в среднем ниже, чем у девелоперов, хотя встречаются и исключения). 

Впрочем, большинство собеседников IRN.RU убеждены, что расходы игроков рынка недвижимости на рекламу вновь увеличиваются.  «По нашим наблюдениям, рекламные бюджеты и в 2010 по сравнению с 2009, и в 2011 годах выросли. Объем  нашего  бюджета прямо пропорционален объемам недвижимости, находящихся на реализации. В частности наш рекламный бюджет в прошлом году увеличился на 20% по сравнению с 2009-м. Если сравнивать 2011 и 2009 годы, то бюджет вырос в два раза», - говорит заместитель генерального директора по маркетингу и рекламе ОАО «Главмосстрой-недвижимость» Инна Пак.

По мнению директора по рекламе Capital Group Анны Шадриной, в этом году рост бюджетов приближается к докризисному. «Об этом можно судить как по количеству рекламы практически на всех рекламных каналах (печатные СМИ, наружная, радио- и телереклама), так по росту стоимости услуг в сфере изготовления и размещения рекламы, что является прямым отражением высокого спроса», - считает эксперт.


Кто эти… компании?
Обращает на себя внимание, что не все компании в рейтинге одинаково известны. Например, генеральный директор Penny Lane Realty Георгий Дзагуров узнал в этом списке только «Инком-Недвижимость»,  Capital Group, «Мортон» и «Садовые кварталы».  «Что касается риэлторов, активных в рекламе, я бы, пожалуй, выстроил их в следующем порядке:  «НДВ-Недвижимость», «Инком», «МИЭЛЬ», Penny Lane», - поделился эксперт.

Кстати, в «НДВ-Недвижимость» оказались более осведомлены о деятельности коллег. «ЕГСН в последнее время набирает обороты: у компании появился сайт  с достаточно интересным и удобным интерфейсом, улучшилась видимость агентства в Интернете, в СМИ. «Агентство Недвижимости Московско-Парижского Банка» достаточно активно рекламировалось до кризиса, затем компанию было совсем не видно. Видимо, активная рекламная компания сейчас – попытка напомнить о себе рынку», - комментирует директор по маркетингу и PR компании «НДВ-Недвижимость» Ирина Наумова.

Напрашивается вопрос, почему же, к примеру, сама компания «НДВ-Недвижимость» не вошла в этот рейтинг? Причина, возможно, кроется в особенностях формирования данного рейтинга. «Например, при подсчете по наружной рекламе учитываются щиты, но не учитываются перетяжки. Между тем, последние являются наиболее эффективным рекламоносителем, поэтому и используются нами активнее всего, - рассуждает Ирина Наумова. - В Интернете для нас основной рекламной стратегией в этом году стали эксклюзивные места на самых эффективных рекламных площадках. Были проведены переговоры с владельцами порталов, порой под нас делался редизайн сайта, в результате чего появлялся совершенно новый баннер, новая ссылка, которая закреплена за нами годовым контрактом. Не думаю, что эти вещи попали в рейтинг. Мы стали больше уделять внимания имиджевым мероприятиям, например, участию в международных выставках. То есть позиционирование идет как на b2c, так и на b2b рынок».

Отсутствие в рейтинге «наружки» за МКАДом также несколько искажает общую  картину. Так, у «Главмосстрой-Недвижимость» (агентство входит в ГК «Главстрой», последняя выступает рекламодателем по данному бренду) общее число выходов было бы значительно больше: на наружную рекламу в Московской области приходится порядка 90% от общего объема  наружной рекламы, объяснили нам в компании. 


Еще несколько вопросов вместо заключения
Однако, как нам представляется, вопрос не только в том, почему отдельные заметные компании не вошли в «десятку» ведущих рекламодателей (это мы уже выяснили, к тому же, несмотря на перечисленные погрешности, рейтинг безошибочно обнаружил нескольких флагманов рынка и дал общее представление о «раскладе» на рынке).

Любопытно другое. Во-первых, зачем столько рекламы, если она не дает известности?
«Для нас важно количество обратившихся к нам клиентов, а не известность компании среди смешанной, непотенциальной аудитории. В отличие от «Миэля» и «Инкома», мы не франчайзинговая компания, и в связи с этим нет необходимости поддерживать узнаваемость бренда на определенном, заведомо высоком уровне, - комментирует Римма Балясникова, специалист по связям с общественностью ЕГСН. - Цель нашей рекламной деятельности – донести информацию о компании конечным потребителям, то есть тем людям, которые собираются не в долгосрочной перспективе, а именно сейчас решать свои жилищные вопросы».

«Чтобы работать качественно и посвящать максимум времени каждому клиенту, т.е. подходить индивидуально к каждому обращению, мы не можем ставить нашу деятельность на поток. Агентство прочно занимает свою нишу на рынке недвижимости, и эта ниша нас устраивает», - объясняет руководитель отдела рекламы АНМПБ Елена Биченко.

Что ж, цели у всех действительно разные. В таком случае второй вопрос:  благодаря чему отдельные компании, не вошедшие в данный рейтинг - скажем, уже неоднократно упомянутые «НДВ-Недвижимость» и Penny Lane Realty - известны? Ответ очевиден: их информационная активность вовсе не ограничивается прямой рекламой, она включает в себя ряд других маркетинговых инструментов, в том числе PR.

«При наличии качественного PR-продвижения бюджет так называемой «имиджевой» (то есть, не объектовой) рекламы вполне может равняться нулю. По крайней мере, практика «РЕЛАЙТ-Недвижимость» это убедительно подтверждает - рекламе отведена не более, чем поддерживающая роль, при этом текущей практикой бизнеса я вполне удовлетворен»,  - говорит Олег Самойлов.

«Мы давно понимали, что процесс информирования общественности о деятельности нашей компании, о состоянии объектов, нашей ценовой и корпоративной политике – это важный элемент деятельности компании. В этом году вопрос стал актуален как никогда. Мы обратились за помощью к профессиональному PR-агентству, специалисты которого помогают нам донести до СМИ наиболее важную и интересную информацию, обеспечивают взаимодействие с представителями медиа, обеспечивают PR-поддержку наших мероприятий», - рассказала Инна Пак.

Показательно, что отдельные компании из рейтинга (как раз из числа тех, которые не узнал Георгий Дзагуров) просто проигнорировали вопросы редакции IRN.RU относительно их присутствия в данном рейтинге. Как говорится, «ничего личного» -  это их традиционный стиль общения со СМИ. Мы это здесь подчеркиваем вовсе не потому, что обиделись. Просто это вызывает недоумение: согласитесь, довольно странно и нелогично, являясь активным рекламодателем и тратя немалые деньги на продвижение, полностью игнорировать бесплатные возможности media-relations. Хотя, конечно, это личный выбор каждого.


Понравилось? Ставьте  
Использование материалов сайта www.mvn.ru допускается только с согласия администрации сайта (ООО «МВН» )
Rambler's Top100 @Mail.ru